文 ｜ C2CC新传媒
过去20年，国内购物中心躺着就能吃透行业红利，拿地建场、招商引牌，靠着固定租金与销售抽成构筑稳赚不赔的商业底盘。但这套沿用多年的“场地收租”底层逻辑，如今早已走到增长瓶颈。
当丝芙兰深陷连年亏损、传统美妆专柜持续收缩，华润万象生活却逆向落子，推出自营美妆集合品牌MIXC BEAUTY，现已落地昆明、郑州、长沙三座万象城。
手握135座购物中心、年零售额突破2660亿元的商业巨头，逆势扎进一片公认难盈利的美妆赛道，背后藏着一场颠覆性战略转型。
从收租者到经营者 商管巨头的战略跃迁
华润万象生活做美妆自营，本质上是对传统商业地产盈利模式的一次突破。长期以来，购物中心的核心收益来自固定租金与流水抽成，美妆作为高坪效、高客流的标杆业态，一直是首层黄金铺位的标配。
行业数据显示，高端商场美妆品类的流水抽成普遍在20%-25%，远高于普通零售的8%-15%，是商场最稳定的收入来源之一。
但这种旱涝保收的模式正在遭遇瓶颈。
一方面，国际美妆品牌的渠道策略从依赖渠道转向全渠道直营，品牌方对商场的议价能力持续提升，核心品牌的续约条件愈发苛刻。
另一方面，线下美妆市场的马太效应加剧，据用户说数据，2023年Q3至2026年5月，样本TOP200美妆品牌线下在营专柜/门店数，从36,221家缩窄至30,627家，从阶段性高点回落15.4%。
这意味着，单纯依靠招商引进品牌的增长空间正在收窄，商场需要寻找新的利润增长点。
自营美妆正是破局的关键一步。华润万象生活2025年报显示，其自营化妆品业务全年收入达1.12亿元，较2024年的0.26亿元同比暴涨331.5%。
尽管当前1.12亿元的规模在公司总营收180.22亿元中占比不足1%，但战略意义远大于财务意义，它标志着商管公司掌握了商品的选品权与库存管理权等，从被动的场地提供者，转变为主动的零售经营者。
这并非行业孤例。
银泰百货早在数年前，就开始探索美妆自营与深度联营模式，凭借数据驱动的选品能力，杭州武林银泰成为拥有此类“第一柜”数量最多的单体商场，涵盖了护肤、彩妆、香氛等多个高端美妆品类，其中，海蓝之谜、兰蔻、雅诗兰黛、植村秀、汤姆福特、倩碧、碧欧泉、FANCL、馥蕾诗等多品牌，甚至是连续八年在银泰百货收获“全国销售第一柜”。
武商集团也在2025年9月推出自营美妆集合店JIANG TUN BEAUTY，开业十天客单数突破千单。
商管公司集体下场自营，背后是同一个判断：线下美妆的竞争，已经从招商能力的比拼，进入商品运营能力的较量。
避开一线红海 靠高净值会员抢占区域美妆空白市场
MIXC BEAUTY诞生的市场环境，与二十年前丝芙兰进入中国时已截然不同。当年丝芙兰凭借“一站式美妆集合”的模式填补了市场空白，成为高端美妆的代名词。
而今天，消费者既能在品牌官网、直播间买到同款产品，也能在话梅、调色师等美妆集合店获得自由试妆体验，传统集合店的价值正在被稀释。
据财报数据显示，2025年丝芙兰中国营收已跌至65.36亿元，连续四年累计亏损近15亿元，正是旧模式失灵的直接证明。
但市场空白并未消失，只是换了形态。过去消费者进集合店是为了找货，现在是为了被筛选和被服务。在信息过载与品牌泛滥的背景下，选品能力和场景匹配度反而成了稀缺资源，这也是华润万家敢下场的关键。
从昆明、郑州、长沙三座万象城同步落地来看，MIXC BEAUTY的首批选址并非一线城市核心商圈，而是区域中心的重奢场。这些城市往往有消费力，但国际美妆专柜覆盖不全、本土集合店又够不着高端客群，恰好是品牌不愿深扎、电商又吃不透的缝隙市场。
以长沙为例，据悉，此前长沙约90%的高端美妆专柜位于河东，河西的中高端商业供给长期不足。长沙万象城在LG层打造了“河西首条系统性规划MIXC BEAUTY国际美妆长廊”，集结了LA MER、YSL BEAUTY、PRADA BEAUTY、CLARINS、HR、NARS等13家国际品牌，其中6家为河西首店。
更关键的是，MIXC BEAUTY手里有一张别人没有的牌：万象城的高净值会员数据。传统集合店靠选址和装修引流，华润则可以直接从会员体系中筛选出美妆高潜客群，反向指导选品和上新节奏。
深水考验 自营美妆的盈利难题与行业终局
尽管前景广阔，但美妆自营绝非易事。从收租到卖货，看似一步之遥，实则隔着供应链、库存、专业团队等多重壁垒。中国百货商业协会的调研显示，制约零售企业扩大自营的核心障碍，首当其冲就是资金占压与库存风险，其次是专业买手团队缺失与货源渠道不稳定。
自营模式意味着商场需要买断货品，自行承担库存滞销与过期损耗的风险。美妆产品SKU繁多、效期严格，一个中等规模的美妆店就有上千个SKU，不同色号、规格的销售节奏差异极大，对库存管理与选品能力要求极高。一旦选品失误，大量滞销品将直接吞噬利润。传统联营模式下，这些风险全部由品牌方承担，商场只负责抽成；而自营模式下，所有经营风险都将转移到商管公司身上。
这也是为什么行业内很多企业对自营持观望态度，中国百货商业协会的调研显示，61%的百货企业表示不会扩大自营比例，核心顾虑就是资金周转慢、投资回报周期长。
银泰能跑通美妆自营，离不开其十余年的零售积淀与数智化投入。而华润万象生活虽然有资金与场景优势，但在美妆品类的专业运营经验上，仍需要时间积累。
从供应链层面看，华润也有自己的独特筹码。依托华润集团的产业背景，其在全球采购、保税仓储、跨境物流等方面具备天然优势，能够一定程度上降低采购成本、提升供应链效率。同时，作为国内最大的商管平台之一，其采购规模效应会随着门店扩张逐步显现，对品牌方的议价能力也将持续提升。
更值得关注的是，这场商管公司的自营浪潮，正在悄然改变美妆线下渠道的权力格局。过去，高端美妆的线下渠道由品牌专柜、丝芙兰等专业集合店、百货联营三大主体构成；而现在，商管公司凭借场景与流量优势，正在成为第四股核心力量。它们不满足于只赚租金，而是要切入毛利更高的零售环节，分食美妆产业的利润蛋糕。
对于国际美妆品牌而言，这既是机遇也是挑战。一方面，万象城这样的高端渠道做自营，能够帮助品牌更快下沉到新城市、触达新客群，尤其是在品牌尚未布局的省会与区域中心城市；另一方面，渠道方掌握货品与会员后，品牌的话语权会被进一步稀释，从主导者变为供应商。
华润万象生活的这步棋，未必能立刻复制出一个中国版丝芙兰，但它打开了商管公司做美妆零售的想象空间。
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